2020-04-22 10:32:28
在“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會上，省委書記和省長同時出席，省委書記還為品牌代言推介。這一舉動不僅為山西省農業(yè)品牌化注入了新的動力，也為中國農業(yè)品牌化的春天增添了一抹亮色。
2014年12月3日，《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》發(fā)布，提出品牌化是中國農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。2017年中央一號文件倡導區(qū)域公用品牌，神州大地農業(yè)品牌化春潮涌動。自此，中國農業(yè)品牌化的春天里，農產品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號”“鄉(xiāng)字號”產品品牌競相發(fā)展。
農業(yè)品牌建設取得了長足的進展，但從品牌建設組織的角度看，還存在兩個方面的問題。
一是一些地方政府主導變成了政府包辦。按照中國農業(yè)特點，政府主導農業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設應實施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術相結合的規(guī)律，不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰(zhàn)略，以為只要設計個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了，于是代替專業(yè)人員包攬一切。
二是一些地方政府過度依賴專業(yè)團隊做甩手掌柜。相比政府包辦，這是另一個極端。品牌不是產品，品牌具有產品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業(yè)團隊的價值在于他們的“智識”服務，通過理性、專業(yè)地挖掘，梳理出產品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當?shù)匚幕彤a業(yè)歷史，專業(yè)團隊的工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費者的認同。
從品牌建設目標的角度，同樣存在兩個方面的問題。
一是用“項目化”替代品牌創(chuàng)建的長期性、艱巨性。一些地方政府計劃在很短時期內創(chuàng)建農業(yè)品牌，忽視了長期性；至于艱巨性，則體現(xiàn)在品牌的附加價值來自很多方面，如規(guī)?；?、標準化、科技化等。不從戰(zhàn)略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產品價值。
二是監(jiān)管缺失不了了之。品牌創(chuàng)建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費寶貴的涉農資金不算，還會埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創(chuàng)建團隊被問責？
從學習品牌創(chuàng)建的角度，存在的問題也不少，主要表現(xiàn)在品牌創(chuàng)建團隊不愿學習、不善學習這兩個方面。眾所周知，品牌創(chuàng)建帶著明顯的跨學科特點，包括公共關系、廣告學和營銷專業(yè)在內的人獨自承擔品牌建設重任，確實有一定的難度，只有積極學習、善于學習，才能認識到品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術辯證統(tǒng)一等方面的特性，才能事半功倍。設立一個品牌科室，卻不注重營造重學習、善學習的氛圍，哪怕成員個個都滿腔熱情，也難以避免干不成事的尷尬，甚至有可能好心辦壞事。
那么，如何擁抱中國農業(yè)品牌化的春天而不留遺憾或者少些遺憾？筆者認為，首先要詳細確認條件是否具備。成功創(chuàng)建農業(yè)品牌的首要條件是一個又一個的到位，即地方領導認識到位，品牌創(chuàng)建運營團隊到位，產業(yè)優(yōu)勢到位，創(chuàng)建和運營資金到位，合適的專業(yè)團隊到位，區(qū)域大眾心理引導到位，市場分析到位等。當然，并不是說這些到位要一應俱全才能啟動品牌創(chuàng)建，但是，我們不得不承認，這些到位，是有優(yōu)先順序的，不按照優(yōu)先順序思考并開展工作，不按照優(yōu)先順序努力完善品牌創(chuàng)建的基礎條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現(xiàn)不出品牌的附加值。
胡立剛
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